Wie vroeger op vakantie ging, stuurde vrijwel standaard een ansichtkaart naar familie of vrienden. Het was dé manier om te laten weten dat je goed was aangekomen en hoe het weer was op de bestemming. Tegenwoordig zie je dat beeld steeds minder terug. De rol van de ansichtkaart is in de afgelopen decennia sterk veranderd en dat is wereldwijd zichtbaar.
Van massaproduct naar niche
De populariteit van ansichtkaarten is sinds de jaren 90 flink afgenomen. Exacte wereldwijde cijfers zijn lastig vast te stellen, maar brancheorganisaties en uitgevers melden al jaren een sterke daling in verkoop en verzending. In sommige markten gaat het om tientallen procenten minder dan vroeger.
Een duidelijk voorbeeld is J. Salmon Ltd, een van de oudste ansichtkaartuitgevers in het Verenigd Koninkrijk. Het bedrijf stopte in 2017 na ruim een eeuw, omdat de vraag structureel was ingezakt.
Daarnaast speelt een praktisch probleem: post doet er in veel vakantielanden langer over dan vroeger. Doordat er minder post wordt verstuurd, zijn bezorgnetwerken afgeschaald. Het gevolg is dat een kaartje soms pas aankomt als de afzender alweer thuis is.
De opkomst van direct delen
De grootste verandering komt door apps en sociale media zoals Instagram en WhatsApp. Waar je vroeger dagen moest wachten op een kaart, kan nu iedereen vrijwel direct zien waar je bent en wat je doet.
Een foto van een strand, een terras of een bezienswaardigheid is binnen enkele seconden gedeeld. Daarbij draait het niet meer om een standaardbeeld van een bestemming, maar om persoonlijke foto’s. De bekende “groeten uit…”-kaart is vervangen door selfies en korte berichten met locatie.
Van communicatie naar souvenir
Toch is de ansichtkaart niet verdwenen. De functie is vooral veranderd. Veel mensen kopen nog steeds kaarten, maar vaker als aandenken dan om te versturen.
Een kaartje wordt bijvoorbeeld in een reisdagboek geplakt of meegenomen als tastbare herinnering. Juist omdat alles digitaal is geworden, krijgt een fysiek object voor sommige reizigers weer extra waarde.
Ook het versturen van een kaart heeft een andere lading gekregen. Waar het vroeger routine was, wordt het nu gezien als een bewuste en persoonlijke geste.
Verschillen per regio
De afname van ansichtkaarten is een wereldwijd fenomeen, maar niet overal even sterk.
In de Verenigde Staten blijft de markt relatief groter dan in veel Europese landen, mede doordat Amerikanen traditioneel meer uitgeven aan souvenirs en papierwaren. In Europa zijn landen als Frankrijk, Duitsland en Spanje nog altijd belangrijke producenten, vooral door het grote aantal toeristen.
Een opvallende uitzondering is Japan. Daar is het sturen van kaarten, zoals de traditionele nieuwjaarskaarten (nengajo), nog steeds onderdeel van de cultuur. Wel staat ook daar het gebruik onder druk door digitalisering en stijgende postkosten.
Liefhebbers houden de traditie in leven
Ondanks de daling is er nog steeds een groep liefhebbers die bewust kaarten blijft versturen. Platforms zoals Postcrossing spelen daar een rol in. Via dit internationale initiatief sturen mensen ansichtkaarten naar onbekenden over de hele wereld. Inmiddels zijn er tientallen miljoenen kaarten via dit netwerk verstuurd.
Dat laat zien dat de behoefte aan fysieke post niet helemaal verdwenen is. De ansichtkaart is geen massamedium meer, maar heeft wel een nieuwe, meer persoonlijke plek gekregen binnen het reizen.